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企业营销谈--聚焦营销
发布时间:2008.10.06  来源:  浏览次数:2488次
    随着市场环境的不断变化、竞争程度的加剧、消费者需求的多样化,为许多中小企业带来更多成长的烦恼:

  企业知道提高品牌知名度的重要性,可投了大把的广告,市场却毫无起色!?

  企业知道要以消费者的需求为导向来推出产品,可丰富的产品挤满仓库,就是卖不动!?

  企业老总雄心壮志、指点江山、跑马圈地式的做市场,结果是市场开发了一个又一个,都成了夹生饭,做的不愠不火!?

  企业不乏销售精英,可企业的整体销量仍然在下滑!?

  以上是许多成长型企业面临的现实问题。为什么会出现这样的情况呢?问题的根源在于企业缺乏有效的营销from emkt.com.cn资源聚焦和规划,把大量的营销资源白白浪费了,做了无用功。

  比如:广告是投了,可没围绕目标消费者进行媒介和投放策略聚焦传播,结果,广告大部分都大了水漂!

  比如:产品品种琳琅满目,都是围绕消费者需求开发的,可没有进行产品线规划,没有把有限的资源聚焦在主推的产品上,结果,众多的产品品种在分摊有限的营销资源后,没有一个能卖火的!

  商场如战场,要集中优势兵力歼灭敌人。成长型企业的整体营销资源无法与国内外知名企业相比拟,但可以建立局部资源相对优势,强龙难压地头蛇,在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,需求单点突破,把单点市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。

  聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略,就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用,实现有的放矢,避免企业资源分化;要建立企业的局部优势,实现以小博大,以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。  

  一、产品聚焦,实现单品突破

  产品聚焦,需要确定品牌主打主推的单一品种或品类;就是要进行合理的产品线规划,明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上,实现单品突破,通过单品的营销运做来塑造品牌。牛奶行业的伊利通过“四个圈”雪糕单品种突破,当年成功超越了老大和路雪;日化行业的好迪凭借着哩水的单品类运做,如今也成为家喻户晓的品牌;白酒行业衡水老白干凭借淡雅系列的突破,成功实现了区域为王。

  产品聚焦,在明确了主打的品种或品类后,还需要明确提炼该单一品种或品类的产品利益点,进行集中聚焦诉求和传播;产品优点太多就没有优点了,要提炼出消费者最关心而竞争对手不具备或未关注的单一优点进行聚焦诉求,最经典的案例当属王老吉凉茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流传红遍大江南北。

  针对营销资源有限的成长型企业来说,单品突破是在竞争中突围崛起的捷径!产品品类和品种并不是越多越好,品类和品种多了自然会分摊企业的营销资源,就会削弱企业的整体竞争力。要把有限的营销资源集中于单品上,然后通过系列营销策略的组合运用进行市场推广和品牌建设。

  二、市场聚焦,建立根据地

  市场聚焦,要求企业在要拓展市场的布局上不要盲目,要集中资源先做样板或试点市场,把单一的区域市场做深做透,直至成为该区域的领导品牌后,再稳步的进行外围的市场扩张。简单的说,就是先建立根据地,建立自己的大本营,实现企业后方人、财物的资源保障后,再进行市场扩张。

   原巨人集团史玉柱凭借脑白金成功实现东山再起,已成为经典案例。脑白金在上市推广之初,并不是遍地撒网的发展经销商、大面积的市场推广,而是选择了江苏一个县级区域样板市场—江阴进行试点,把有限的资源都集中在样板市场上,然后在样板市场上开展验证产品效果、验证产品利益点(广告语)、验证营销策略的准确性、积累品牌建设经验、锻炼销售队伍等系列工作,针对发现的问题进行调整和总结,经过样板运做,成功在当地确立了脑白金的保健品市场领导地位,建立了根据地,之后,脑白金把试点市场的成功经验进行复制,开始由点到面的根据市场规划进行扩张,直至成为全国保健品的标杆企业。

  许多成长型企业的老总胸怀大志,但有时过于冲动,不考虑企业的现实资源而进行盲目市场扩张,最终的结局是每个区域市场都做成了夹生饭,经不起竞争对手的冲击!

  市场聚焦,首先明确企业的目标市场,是针对一线中心城市市场,还是针对三、四线的县、镇市场;其次要进行合理的市场布局和规划,明确市场开发的节奏、速度和计划;第三才是确定当前主打的样板市场,把企业的现有营销资源都集中于此,寻求强力突破,要把该市场建设为企业的根据地,要成为当地的领导品牌;

    三、广告聚焦,精准传播

  这里的广告是指广义的电视报纸等硬性广告、软性广告、促销活动、终端包装宣传等广义的广告。广告在企业的营销投入资源中占有很大的比重,也是资源浪费最大的地方,媒介选择不对、广告诉求不统一、宣传时间不适合等因素,很容易让企业的一切广告活动打了水漂,这就是为什么许多企业高空轰炸、地面渗透投放了大量的广告宣传,而市场确没有动静呢?

  广告聚焦,就是要整合集中利用企业有限的广告资源,达到广告活动的实效性,要做到把品牌和产品信息精准的传递给目标消费者,刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。

  广告聚焦,首先,要明确产品的目标消费者是谁,目标消费者不能过于笼统,要有精确的描述,越详细越好。其次,要明确向目标消费者说什么,要确定产品诉求利益点(usp)或品牌形象诉求点,进行统一聚焦诉求,诉求点不能过于游移。具体投放产品广告还是品牌形象广告,要根据行业特点、企业发展状况、市场周期、媒介选择、竞争情况等确定。第三,媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多,对什么样的促销活动感兴趣等,这样选择的媒介或促销活动,才能把产品或品牌信息更竟准的传递给消费者。第四,要做到整合传播,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息。   

  四、渠道聚焦,锁定核心经销商和终端商

  渠道聚焦,就是要把企业投入到各级渠道的资源进行有目的的分配,重点支持企业的核心经销商和核心终端商,而不能是吃大锅饭式的平均主义。这就要求企业的营销人员对经销商和终端商进行分类、分级别,不同目标市场、忠诚度不一样等条件的经销商和终端商,可能享受不同的待遇(人力、物力、广宣等)。

  五、团队聚焦,实现有组织作战

  许多企业的市场推广,大多依靠营销人员单打独斗式的开拓疆域,市场推广的成功与否,完全寄托在营销人员的个人能力上,企业各营销部门之间缺乏有效配合,企业缺乏有效的组织规划和管理,结果是虽然冒出了销售精英,可企业的整体业绩不佳。

  团队聚焦,就是要改变营销团队的单打独斗式的个人英雄主义,实现整个营销团队有组织、有计划的聚焦管理。要明确每个营销人员的工作职责和目标,明确各部门之间配合的工作流程,要有制度可规范,有绩效可考核,有薪酬可激励,有培训可使其成长发展。

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